Gdy przed świętami włączamy telewizję lub scrollujemy media społecznościowe, zazwyczaj natrafiamy na reklamy, które obiecują nam zniżki, promocje i „możliwe do zdobycia” towary. Ale co się dzieje, gdy marka rezygnuje z takiego podejścia i zamiast tego opowiada po prostu historię? Jakdojade, popularna aplikacja do wspólnych przejazdów, pokazało w swojej świątecznej kampanii, że czasem emocja jest potężniejszym narzędziem sprzedaży niż dowolna promocja.
Strategia: od „co sprzedajemy” do „co rozumiemy”
Zanim Jakdojade wyemitowało swoje świąteczne spoty, mogło wybrać ścieżkę, którą idzie większość marek transportowych. Mogło mówić: „Jeżdź z nami taniej”, „Bezpieczne przejazdy”, „Nowa funkcja w aplikacji”. Zamiast tego zdecydowało się na coś znacznie bardziej ryzykownego i jednocześnie znacznie bardziej inteligentnego.
Kampania, która powstała we współpracy z agencją Easy Tiger, nie traktuje aplikacji Jakdojade jako głównego bohatera. Bohatera nie ma. Jest tylko ludzka historia, a aplikacja jest zwykłym narzędziem, które tę historię ułatwiają. To subtelna, ale fundamentalna różnica w podejściu marketingowym.
Jak tłumaczy to Małgorzata Kulik, marketing & communications manager Jakdojade: „Tworząc Jakdojade, zawsze myślimy o podróży szerzej niż tylko o trasie prowadzącej z punktu A do punktu B. Za każdą drogą stoi czyjaś historia, intencja, oczekiwanie, emocje.”
To zdanie powinno być nauczane w każdej szkole marketingu. Mówi ono, że marka nie jest produktem, marka jest rozumieniem. Jakdojade nie chce być pamiętane jako „aplikacja do wspólnych przejazdów”. Chce być pamiętane jako marka, która rozumie, co się dzieje za każdą podróżą.
Spot pierwszy: czekanie jako wartość
Pierwszy świąteczny spot Jakdojade nosi tytuł „Jak dobrze, że jesteś” i opowiada historię grupy przyjaciół przygotowujących się na przedświąteczne spotkanie. Historia ma punkt kulminacyjny: czekają na jeszcze jedną osobę, która się spóźnia.
To prosta historia, ale chwyт jest w tym, jak ją wykorzystuje kampania. Zamiast pokazać spóźnienie jako problem, pokazuje je jako okazję. Ludzie czekający na końcu trasy „nadają znaczenie całej podróży”. W świecie, w którym wszystko musi być optymalne i szybkie, Jakdojade mówi coś radykalnie innego: warte czekania są osoby, które zbierają nas razem.
Z perspektywy marketingu emocjonalnego, to jest genius move. Bo czym dla większości ludzi jest szczególnie bolesne w świętach? Samotnością, poczuciem, że coś nas dzieli, że nie możemy być razem. A tutaj marka mówi: jesteśmy razem, i właśnie dzięki aplikacji, która informuje nas „gdzie jesteś”, to wspólne czekanie jest możliwe. Aplikacja nie rozwiązuje problemu samotności. Ale ją normalizuje i sublimuje.
Spot drugi: rodzic czeka, córka wraca do domu
Drugi spot, emitowany tydzień przed świętami, przeskalowuje skalę emocjonalną. Tym razem historia nie dotyczy przyjaciół. Dotyczy rodzica i córki.
Córka wraca do domu na święta, a film pokazuje jej podróż z dwóch perspektyw jednocześnie. Ona jest w pociągu lub samochodzie, a jej ojciec czeka. I w tym momencie dzieje się coś, co zmienia całą dynamikę: ojciec nie czeka biernie. Zamiast tego, widząc, że córka jest w drodze, postanawia wyjść jej naprzeciwu i odebrać ją z dworca.
To zmienia wszystko. Film przestaje być o transporcie czy punktach A i B. Staje się opowieścią o trosce, o tym, że miłość przejawia się w małych gestach. Ojciec zamiast czekać, działać. Miłość nie jest bierna.
Z perspektywy marketingu to jest niesamowicie sprytne, bo:
- Pokazuje aplikację Jakdojade jako narzędzie komunikacji („Dam znać, jak dojadę”)
- Demonstruje, jak ta komunikacja umożliwia bardziej ludzkie relacje
- Emocjonalnie daje odbiorcy coś, czego każdy chce czuć – że jest dla kogoś ważny, że ktoś będzie na nas czekać i będzie się starał nas spotkać
Kluczowa faza: „Dam znać, jak dojadę” – nie tylko informacja
Oba spoty w inteligentny sposób osadzają centralnie frazę: „Dam znać, jak dojadę”. To nie jest hasło marketingowe w tradycyjnym sensie. To codzienny rytuał, który istnieje w rzeczywistości każdego z nas.
Kiedy wysyłasz wiadomość: „Dam znać, jak dojadę”, nie mówisz technicznie o trasie. Mówisz: „myślę o tobie”, „chcę Cię powiadomić”, „jesteśmy powiązani, nawet gdy jesteśmy oddzieleni”.
Jakdojade nierozerwalnie łączy swoją aplikację z tym rytuałem. I to jest klasyczna lekcja integracji marki z rzeczywistością konsumenta. Marka nie wymyśla nowych słów. Mówi słowami, które już istnieją w życiu odbiorcy, i wplata się w nich naturalnie.
Kampania multikanałowa: tam gdzie są ludzie
Świąteczna kampania Jakdojade nie była ograniczona do jednego kanału. Spoty były emitowane na Facebooku, Instagramie, TikToku oraz YouTube. To jest ważne, bo każdy kanał ma inny charakter:
- Facebook – platforma starszych pokoleń, rodziców, którzy będą szczególnie czuli na historię o czekającym ojcu
- Instagram – gdzie gra się obrazkami i emocjami
- TikTok – gdzie młodsze osoby szukają autentyczności
- YouTube – gdzie można pokazać dłuższe, bardziej cinematyczne opowieści
Poprzez umieszczenie kampanii na wszystkich kanałach, Jakdojade dochodziło do każdej grupy wiekowej, ale z tym samym wiadomością. To świadczy o dojrzałości strategii – wiedziano, że emocja jest uniwersalna, niezależnie od tego, gdzie się ją wysyła.
Co inni marketerzy mogą się nauczyć z tej kampanii?
Ta kampania Jakdojade to lekcja z kilkoma konkretnymi punktami dla osób zajmujących się marketingem:
1. Emocja pokonuje funkcje
Aplikacja Jakdojade ma wiele funkcji technicznych. W kampanii świątecznej ani razu się ich nie wspomina. Zamiast tego mówi się o tym, jak aplikacja zmienia naturę relacji między ludźmi. To jest Marketing 101.
2. Historia przed produktem
Najpiękniejsze kampanie zawsze zaczynają się od prawdziwej historii. Historia przyjaciół czekających na kogoś, historia córki wracającej do domu, historia ojca, który czeka i wychodzi naprzeciwko. Te historie istniały przed marką. Marka je tylko wydobyła na światło.
3. Autentyczność w kontekście świątecznym
W grudniu rynek jest przytłoczony „świąteczną” retoryką na siłę. Jakdojade wybrało inne podejście – nie mówiło „kupi sobie prezent”, nie mówiło „bądź szczęśliwy z naszym produktem”. Mówiło: „spotkaj się z ludźmi, którzy są dla Ciebie ważni”.
4. Partnerstwo z dobrą agencją ma znaczenie
Easy Tiger, agencja, która stworzyła tę kampanię, pozwala sobie na ryzyko i głębię. Nie każda agencja byłaby gotowa powiedzieć clientowi: „zapomnij o specjalkach i funkcjach, opowiadajmy historię”. To wymaga pewności siebie i doświadczenia.
Czy emocjonalna reklama naprawdę sprzedaje?
Główne pytanie, które pojawia się zawsze: czy tego typu kampania przełoży się na rzeczywiste liczby – nowych użytkowników, więcej przejazdów?
Odpowiedź brzmi: z pewnością nie mniej niż promocje tradycyjne, a możliwe, że więcej. Oto dlaczego:
- Kampania emocjonalna jest bardziej pamiętana (zgodnie z badaniami psychologicznymi)
- Ludzie chętniej udostępniają treści emocjonalne (viral potential)
- Marka zapamiętana emocjonalnie ma wyższy wskaźnik lojalności
- Emocje prowadzą do bardziej autentycznych decyzji konsumenckich
Kampania Jakdojade nie ma na celu sprzedać Ci przejazd w najbliższy weekend. Ma na celu zmienić sposób, w jaki myślisz o podróży i relacjach. A to jest znacznie silniejsza zmiana.
Podsumowanie: lekcja na czas świąteczny i poza nim
Kampania świąteczna Jakdojade to przykład, jak marka może wyjść poza standardową ścieżkę marketingu produktowego. Zamiast mówić „my jesteśmy najlepsi”, mówi „my rozumiemy Ciebie”. Zamiast pokazywać cechy, pokazuje znaczenie. Zamiast sprzedawać funkcje, opowiada o relacjach.
W czasach, gdy każdy klik i każdy post jest walką o uwagę, takie podejście – autentyczne, emocjonalne, oparte na rzeczywistych historiach – jest nie tylko świeżą odmianą. To jest przyszłość marketingu, której powinniśmy się uczyć wszyscy.
Bo jeśli marka rozumie, że za każdą podróżą stoi czyjaś historia, to może rozumieć, że za każdym produktem stoi czyjaś potrzeba. A gdy zamiast tego potrzebę rozwiążemy emocjonalnie – kiedy pokaż, że nas słyszymy – to sprzedajemy nie przeloty czy aplikacje.
Sprzedajemy zaufanie.
