Wyobraź sobie producenta jogurtów. Wydaje miliony na reklamę telewizyjną – konsumenci chcą kupić jego produkt. Wchodzą do supermarketu i… nie mogą go znaleźć. Bo sklep wystawił go na najniższej półce, w rogu działu nabiałowego, za jakimiś mało znanych markami. Kampania konsumencka zadziałała. Sprzedaż nie.
Trade marketing to dyscyplina, która zajmuje się dokładnie tym problemem – czyli tym, co dzieje się między producentem a półką sklepową.
Definicja i podstawowa logika
Trade marketing to zestaw działań, które producent lub dystrybutor kieruje nie do konsumentów końcowych, lecz do partnerów handlowych – sieci detalicznych, hurtowników, dystrybutorów. Celem jest sprawienie, żeby produkt był dostępny we właściwym miejscu, w odpowiedniej ilości, dobrze wyeksponowany i wspierany przez sklep w sprzedaży.
Kluczowe rozróżnienie, bez którego trudno zrozumieć całą dyscyplinę: marketing konsumencki (brand marketing) tworzy popyt u końcowego kupującego. Trade marketing zapewnia, że ten popyt może być zaspokojony w punkcie sprzedaży.
W praktyce obydwa muszą działać razem. Reklama bez dystrybucji to strata pieniędzy. Dystrybucja bez reklamy to towar, którego nikt nie szuka.
Push i pull – dwie logiki, jedna strategia
Trade marketing operuje głównie w logice push – producent „pcha” produkt przez kanał handlowy do konsumenta. Zachęca sklep do zamawiania, eksponowania i aktywnego sprzedawania produktu.
Brand marketing działa w logice pull – buduje takie pożądanie produktu wśród konsumentów, że sami „ciągną” go z półki, zmuszając sklep do utrzymywania towaru w asortymencie.
Najskuteczniejsze marki prowadzą obie strategie jednocześnie. Pull buduje świadomość i pożądanie. Push zapewnia, że towar jest na półce, gdy konsument przychodzi kupić.
Czym konkretnie zajmuje się trade marketing
Dystrybucja to podstawa. Zanim zaczniesz myśleć o ekspozycji i promocjach, produkt musi fizycznie trafić do sklepów. Trade marketer zarządza dystrybucją w dwóch wymiarach:
Dystrybucja numeryczna – procent sklepów, w których produkt jest dostępny. Jeśli masz 100 sklepów w sieci i produkt jest w 60 z nich, dystrybucja numeryczna wynosi 60%.
Dystrybucja ważona – procent obrotu sklepów, w których produkt jest dostępny. Jeśli te 60 sklepów generuje 80% całego obrotu sieci, dystrybucja ważona wynosi 80%. To ważniejsza miara – jeden duży hipermarket zastępuje kilkanaście małych.
Merchandising i ekspozycja. Gdzie na półce stoi produkt – ma ogromne znaczenie. Badania pokazują, że produkty na poziomie oczu generują kilkakrotnie wyższą sprzedaż niż te na podłodze. Trade marketer negocjuje z detalistą: umiejscowienie na półce (facings), liczbę SKU w asortymencie, dodatkowe ekspozycje (końcówki regałów, wyspy, lodówki stand-alone).
POSM (Point of Sale Materials) to materiały reklamowe w punkcie sprzedaży: wobblery, plakaty, banery, podkładki na kasy, display’e. Ich zadaniem jest przyciągnięcie uwagi kupującego w momencie decyzji zakupowej. Badania dowodzą, że znaczna część decyzji zakupowych zapada w sklepie, nie w domu przed telewizorem.
Promocje handlowe (trade promotions) to działania skierowane bezpośrednio do detalisty lub hurtownika: rabaty od obrotu, bonusy za wolumen, dofinansowanie listingów, budżety na gazetki i strony internetowe sieci. Cel: zmotywowanie partnera do większego zamówienia lub lepszej ekspozycji.
Zarządzanie kategorią (Category Management) to głębsza współpraca producenta z detalistą – wspólna analiza, jak zorganizować cały asortyment kategorii (np. „napoje energetyczne”), żeby maksymalizować sprzedaż całego działu, a nie tylko własnych marek. Producent z największym udziałem w kategorii często staje się „Captain Category” i doradza detaliście w zarządzaniu półką.
Joint Business Planning (JBP) to roczne lub kwartalne plany biznesowe tworzone wspólnie przez producenta i sieć handlową. Obie strony uzgadniają cele sprzedażowe, harmonogram promocji, budżety na aktywacje i wskaźniki sukcesu. JBP to podstawa relacji z kluczowymi klientami handlowymi (Key Account Management).
Sell-in vs sell-out – kluczowe rozróżnienie
Trade marketing operuje na dwóch poziomach sprzedaży, które są często mylone.
Sell-in to sprzedaż producenta do detalisty – ile towaru wyjechało z magazynu producenta do sieci handlowej. Producent może być zadowolony z sell-in. To jeszcze nie znaczy, że biznes idzie dobrze.
Sell-out to sprzedaż detalisty do konsumenta – ile towaru wyszło ze sklepu z koszykiem zakupów. Sell-out to prawdziwa miara sukcesu. Produkt leżący w magazynie sklepu nie jest sukcesem – jest ryzykiem zwrotu.
Zdrowy trade marketing pilnuje obu mierników i dba o to, żeby nie było przepaści między sell-in a sell-out. Naciskanie na detalistę do kupowania dużych ilości (wysoki sell-in) bez odpowiedniego wsparcia sell-out to przepis na złe relacje handlowe, zalegające zapasy i ultimatywnie – utratę klienta.
KPI w trade marketingu
Dobry trade marketer mierzy swoje działania przez konkretne wskaźniki:
Dystrybucja numeryczna i ważona (jak wyżej). Docelowy benchmark zależy od kategorii i etapu życia produktu.
Share of shelf (udział w półce) – jaki procent miejsc na półce w danej kategorii zajmują produkty marki. Zazwyczaj powinien być zbliżony do udziału w rynku.
OSA (On-Shelf Availability) – dostępność towaru na półce w momencie wizyty. Produkt zamówiony przez sklep, ale schowany w magazynie, to zmarnowana szansa.
Rotacja – jak szybko produkt „obraca się” ze sklepu do konsumenta. Niska rotacja = zalegający towar, ryzyko przeterminowania.
ROI z trade promotions – stosunek wzrostu sprzedaży wygenerowanego przez promocję do jej kosztu. Wiele promocji handlowych ma negatywny ROI, gdy policzyć je uczciwie.
Trade marketing a shopper marketing
Shopper marketing to pokrewna, bardziej współczesna dyscyplina, którą warto odróżnić. Trade marketing skupia się na relacji producent-detalista (B2B). Shopper marketing skupia się na zachowaniu kupującego w sklepie – co widzi, jak podejmuje decyzje, jak środowisko sklepu wpływa na zakup.
W praktyce te dwa obszary mocno się nakładają. Trade marketer pracuje z detalistą nad ekspozycją. Shopper marketer bada, jak kupujący porusza się po sklepie i co przykuwa jego uwagę. Obaj pracują nad tym samym celem: żeby towar trafiał do koszyka.
Kto robi trade marketing w firmie
W dużych firmach FMCG (Unilever, Nestlé, P&G, Coca-Cola) istnieją dedykowane działy trade marketingu, często ze specjalizacją według sieci handlowych (dział dla sieci dyskontowych, dla supermarketów, dla e-commerce). Trade marketer pracuje jako łącznik między działem sprzedaży (KAM – Key Account Manager) a działem marketingu.
W mniejszych firmach trade marketing jest zazwyczaj częścią działu sprzedaży lub marketingu bez wyraźnego wydzielenia. W startupach i mniejszych producentach jeden człowiek łączy funkcje brand managera, trade marketera i key account managera.
E-commerce stworzył nowy wymiar trade marketingu – „e-trade marketing” lub „retail media” – zarządzanie ekspozycją produktu na Allegro, Amazon czy w sklepach sieci z własnym marketplace. Zasady są analogiczne do sklepu fizycznego: widoczność, ekspozycja, promotions, recenzje jako „cyfrowe shelf-talkers”.
FAQ
Czym trade marketing różni się od zwykłego marketingu? Marketing (brand marketing) kieruje komunikację do konsumenta końcowego – osoby, która używa produktu. Trade marketing kieruje działania do pośrednika – sklepu, hurtowni, dystrybutora – który ten produkt sprzedaje. Oba są potrzebne, bo świetna reklama nic nie da, jeśli produktu nie ma na półce.
Czy trade marketing dotyczy tylko FMCG? Nie – choć najsilniej rozwinął się w sektorze dóbr szybko zbywalnych (żywność, chemia gospodarcza, kosmetyki). Zasady trade marketingu stosuje się też w elektryce, budownictwie, farmaceutykach (apteki), motoryzacji (sieci dealerskie) i e-commerce.
Co to jest listing w trade marketingu? Listing to decyzja detalisty o wpisaniu produktu do swojego asortymentu. W dużych sieciach za listing pobiera się opłatę (tzw. opłata za wprowadzenie do asortymentu) lub udziela się specjalnych warunków cenowych. Bez listingu nie ma dystrybucji.
Czym jest planogram? Planogram to schemat rozmieszczenia produktów na półce w konkretnym typie sklepu – który produkt, ile facing, na której wysokości, obok jakich sąsiadów. Producenci przygotowują planogramy i negocjują z sieciami ich wdrożenie jako element Category Management.
Jak mierzyć skuteczność działań trade marketingowych? Poprzez porównanie sell-out przed i po aktywacji z uwzględnieniem grupy kontrolnej (sklepy bez promocji). Rzetelna ocena ROI z trade promotion powinna uwzględniać: wzrost sprzedaży w czasie promocji, kanibalizację normalnej sprzedaży (klienci „naładowali się” tanim produktem zamiast kupować po normalnej cenie), efekt post-promo dip i koszty całkowite akcji.
